Η γνώμη των καταναλωτών αποτελεί την πιο έγκυρη και αποτελεσματική πηγή διαφήμισης, όπως προκύπτει από τα στοιχεία της πρόσφατης έρευνας της Nielsen για την αξιοπιστία των διαφημιστικών μηνυμάτων.
Συγκεκριμένα, το 92% των καταναλωτών παγκοσμίως δηλώνει πως εμπιστεύεται τις προτάσεις που μεταφέρονται από τα στόματα φίλων και συγγενών, ποσοστό που σημειώνει αύξηση 18% σε σχέση με αντίστοιχη έρευνα της Nielsen το 2007. Επιπλέον, για το 70% των καταναλωτών διεθνώς οι κριτικές και οι αξιολογήσεις που δημοσιεύονται διαδικτυακά από άλλους καταναλωτές αποτελούν επίσης αξιόπιστη πηγή ενημέρωσης και διαφήμισης, σημειώνοντας αύξηση 15% σε σχέση με το 2007.


Στην Ελλάδα, όπως και στον υπόλοιπο κόσμο, κυριαρχεί ως αξιόπιστη πηγή διαφήμισης η γνώμη των φίλων και συγγενών, με τη συντριπτική πλειοψηφία των Ελλήνων (92%) να δηλώνει πως εμπιστεύεται τις προτάσεις και τις συμβουλές των ανθρώπων που γνωρίζει. Ακολουθούν και στη χώρα μας οι διαδικτυακές αξιολογήσεις άλλων καταναλωτών με 58%, ποσοστό όμως αρκετά χαμηλότερο από τον παγκόσμιο μέσο όρο.

Γενικότερα, στην Ευρώπη και ειδικά στην Ελλάδα, οι καταναλωτές δείχνουν εξαιρετικά καχύποπτοι με κάθε είδους διαφήμιση. Ανεξάρτητα από το αν η διαφήμιση παρουσιάζεται σε κάποιο παραδοσιακό ή νέο Μέσο, τα διαφημιστικά μηνύματα επιτυγχάνουν χαμηλότερη αξιοπιστία σε σχέση με τον υπόλοιπο κόσμο. Αυτό το στοιχείο κάνει ακόμα πιο δύσκολη την αποστολή των εταιριών να επικοινωνήσουν τα μηνύματα τους και τονίζει την ανάγκη τους να συνδεθούν σε πιο προσωπικό επίπεδο με τους καταναλωτές.