Γιώργος Κολλιόπουλος: Ιδρυτής και διευθύνων της Speiron

Συνέντευξη στη Μαρίνα Πρωτονοτάριου

 Απόφοιτος Νομικής με καριέρα στη διαφήμιση ο Γιώργος Κολιόπουλος δεν είναι ελαιοπαραγωγός. Εγινε γνωστός όμως με το λάδι «λ», «το πιο εκπληκτικό λάδι στον κόσμο» όπως του αρέσει να το περιγράφει.

Γιατί το λάδι «λ» είναι τόσο ακριβό; Τί είναι αυτό που  κάνει ένα luxury προϊόν τόσο ακριβό;

Τα luxury  είναι μια κατηγορία προϊόντων εξαιρετικών τα οποία είναι τα καλύτερα στον κόσμο. Τόλμησα να τα οραματιστώ, να βρω, να παρουσιάσω ένα λάδι που είναι το καλύτερο στον κόσμο, το λάδι «λ» . Το προϊόν πολυτελείας είναι ένα προϊόν που συνδυάζει την υψηλή ποιότητα, με την τελειότητα στην αισθητική, είναι σπάνιο και έχει υψηλή τιμή. Το λάδι «λ»  συνδυάζει όλα αυτά τα χαρακτηριστικά, είναι εξαιρετικής ποιότητας, αλλά αυτό είναι δεδομένο, έχει άψογη παρουσία και είναι σπάνιο και γι αυτό υψηλής τιμής. Το πολυτελές προϊόν δεν είναι προϊόν, είναι μια αυνολική αισθητηριακή εμπειρία.

Πολυτελές είναι κάτι που δεν έχουμε ανάγκη, όμως ...έχουμε ανάγκη την πολυτέλεια. Η πολυτέλεια μας κάνει  να ονειρευόμαστε έναν ιδανικό εαυτό μας, μας ανταμείβει για όσα έχουμε πετύχει και μας κάνει να στοχεύουμε ψηλά. Μας κάνει να συμμετέχουμε στο όραμα του παθιασμένου δημιουργού που μας προσφέρει ένα άψογο προϊόν και απολαμβάνοντάς το ταυτιζόμαστε μαζί του. Η πολυτέλεια μας δίνει πολύ περισσότερα από ένα προϊόν γι αυτό και κοστίζει ακριβά.

Γιατί είναι καλύτερο το λάδι «λ» από άλλα extra virgin ελαιόλαδα;

Το extra virgin ελαιόλαδο η οξύτητα είναι μέχρι 0,8. Στην αρχή η οξύτητα του extra virgin ήταν 1 και μετά κατέβηκε το όριο στο 0,8. Η οξύτητα κατεβαίνει για να υπάρχει διαβάθμιση ποιότητας και να μπορεί ο παραγωγός να πάρει καλύτερες τιμές για την καλύτερη ποιότητα. Το 2007 ξεκινάω εγώ με το Ultra Premium Extra Virgin με οξύτητα 0,3 και έμμεσα ξεκινάω μια ακόμη ανώτερη κατηγορία. Εκτός από την οξύτητα, προστίθενται και άλλα κριτήρια όπως η απορρόφηση της υπεριώδους ακτινοβολίας και τα υπεροξείδια. Είναι θέμα χρόνου να θεσμοθετηθεί ευρωπαϊκά η κατηγορία ανώτερης ποιότητας γιατί η Premiumisation είναι μια τάση σε διάφορα προϊόντα, στα αλκοολούχα, τα νερά κ.λ.π. Ομως η τάση υπάρχει και την περιμένουμε και στο λάδι.

Το λάδι «λ» έχει οξύτητα κάτω του 0,3 και πληρεί όλα τα κριτήρια της ανώτερης κατηγορίας ποιότητας.

Πώς αποφασίσατε να ασχοληθείτε με το λάδι;

Η Ελλάδα είναι η τρίτη χώρα στον κόσμο στην παραγωγή λαδιού. Το 10% της ελληνικής παραγωγής λαδιού είναι πάρα πολύ καλύτερο από οποιοδήποτε άλλο λάδι στο εξωτερικό. Αυτό όμως, δυστυχώς, δεν το ξέρουμε και δεν το πιστεύουμε και έτσι δεν δίνουμε στο λάδι μας τη θέση που του αξίζει στα ράφια του εξωτερικού και ούτε βέβαια το πουλάμε στην τιμή που του αξίζει. Δεν έχουμε όμως εμπιστοσύνη στον εαυτό μας και όραμα για να πιστέψουμε στην αξία μας. Το ελληνικό ελαιόλαδο το 2006 περιγραφόταν ως value for money.

Αυτό με ενοχλούσε γιατί το ελληνικό λάδι είναι πολύ καλύτερο από αυτό. Το ελληνικό λάδι είναι καταπληκτικό και πωλείται στα ράφια στο εξωτερικό σε πέντε φορές χαμηλότερη τιμή από άλλα λάδια άλλων χωρών. Δεν μας λείπει η πρώτη ύλη, μας λείπει η στρατηγική και ο άνθρωπος που με γνώση θα αποφασίσει να σπρώξει τα ελληνικά ελαιόλαδα στις αγορές του εξωτερικού. Μετά  το λάδι «λ», έχει ανοίξει η αγορά του ελαιόλαδου ποιότητας του εξωτερικού και πλέον όλο και περισσότερα ελληνικά λάδια τολμούν να μιλήσουν για την ποιότητά τους και να ανεβάσουν την τιμή τους. Δεν είχαμε συνειδητοποιήσει πόσο υψηλής ποιότητα λάδι έχει η χώρα. Εχουμε υγρό χρυσό.

Πρέπει να μάθουμε να πουλάμε με προστιθέμενη αξία, που σημαίνει αυτοπεποίθηση, όραμα. Στην Ελλάδα, στα προϊόντα της, αλλά πρωτίστως στον εαυτό μας. Να απαιτούμε να παράγουμε το καλύτερο και να το πουλάμε ακριβά.

Πώς ξεκινήσατε και ποιά ήταν η στρατηγική για να πετύχετε;

Από το 2006 ξεκίνησε την ιδέα και το Μάρτιο του 2007 λανσαρίστηκε. Εκανα πρώτα μια τυποποίηση με συνεργασία. Δεν είχε κανένα νόημα για μένα να έχω δικές μου υποδομές. Λειτουργήσαμε από την αρχή σαν Luxury προϊόν, χρησιμοποιώντας με βάση τις οδηγίες μας τις υποδομές άλλων.

Το μπουκάλι είχα αποφασίσει από την αρχή να είναι ξεχωριστό. Ξεκινώντας από το ότι στόχος ήταν όχι μόνο να μπει στις αγορές του εξωτερικού αλλά να μπει και να κερδίσει ένα πολύ υψηλής στάθμης πελατολόγιο. Αυτό έγινε με πολλή δυσκολία και πολύ κόπο. Για να στοχεύσω σε αυτό το ειδικό κοινό που ήθελα για πελάτες μου η μέθοδος ήταν το word of mouth. Ολοκλήρωσα μέσα σε δυόμισι μήνες μια έρευνα μέσα από το lab top σε όλο τον κόσμο για να εντοπίσω πού έπρεπε να σταλούν τα πρώτα δείγματα αλλά και μια επιστολή που μιλούσε για το νέο λάδι.  Εστειλα 80 χειροποίητες κασετίνες με κούριερ σε trendsetters και δημοσιογράφους γκουρμέ. Στην Ντονατέλα Βερσάτσε, στον Ιαν Σράγκερ, ο οποίος ήταν ιδιοκτήτης του Studio 54 και δημιουργός του πρώτου boutique hotel μαζί με τον Φίλιπ Σταρκ, στους «Los Angeles Times» και στους «New York Times». «Οχι απαραίτητα για να τους κάνω πελάτες, αλλά για να διαδοθεί το «λ» μέσω του word of mouth» αναφέρει ο ίδιος. Ετσι το λάδι έπεισε και μπήκε σε ειδικά περιοδικά τροφίμων πολυτελείας, ξενοδοχεία, εφημερίδες και δισεκατομμυριούχους με στόχο να ξεκινήσει η φήμη γι' αυτό το προϊόν.
Τότε περίπου ήρθε και η βράβευση για το μπουκάλι. Ασημένιο βραβείο στα New York Festivals για το σχεδιασμό. Το είχα όνειρο να κερδίσω αυτό το διαγωνισμό συσκευασίας. Το ασημένιο βραβείο το θεώρησα αποτυχία αν και ήταν το ανώτερο βραβείο ελληνικής εταιρείας εκείνη τη χρονιά.

Ποια είναι τα σχέδιά σας. Ερχονται και άλλα προϊόντα πολυτελείας;

Σήμερα έχουμε ένα φιλόδοξο επιχειρηματικό σχέδιο ανάπτυξης σε συγκεκριμένα δίκτυα, όπως τα ξενοδοχεία και τα σούπερ γιοτ. Ξεκινήσαμε συνεργασία στη Ρουμανία σε ένα Deli σε ένα e-shop στις ΗΠΑ και συζητάμε και στην Ελβετία. Στο εξωτερικό θα μπούμε και στη διανομή του ως  επιχειρηματικό δώρο. Στην Ελλάδα βρίσκεται μόνο στο ξενοδοχείο Amanzoe στο Πορτοχέλι και συζητάμε με ακόμη δύο πολυτελή ξενοδοχεία.

Θέλουμε να πουλάμε στοχευμένα σε ειδικά κοινά. Όταν ολοκληρώσουμε το σχέδιό μας σε 3-4 χρόνια εκτιμάμε ότι θα έχουν φτάσει οι πωλήσεις μας τους 7 τόνους. Και εκεί θα θέλουμε να σταματήσουμε. Και θα αναπτύξουμε ένα άλλο προϊόν. Το δύσκολο για εμάς θα είναι να βάλουμε το φρένο, να σταματήσουμε τις πωλήσεις μας όταν θα πρέπει για να διατηρήσουμε τη σπανιότητα και τη μοναδικότητά του. Το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα είναι ότι δεν έχουμε ανταγωνισμό. Κανείς άλλος στην Ελλάδα δεν μπορεί να πουλήσει 500 ml 50 ευρώ..
 

Ποιο είναι το μάρκετινγκ που γίνεται για ένα προϊόν πολυτελείας;

Ενα μυστικό για τη διατήρηση του μύθου είναι το προϊόν να μην είναι προσιτό ούτε στην τιμή ούτε στην προσέγγιση. Τα Harrods ήταν στόχος. Δεν θέλουμε όμως να βρίσκεται αλλού. Το λάδι δεν πωλείται σε καταστήματα. Δεν θέλουμε να το βρίσκουν οι καταναλωτές. Θέλουμε να είναι σπάνιο και δυσεύρετο.

Στην ανάπτυξη των πωλήσεών του ακολουθούμε ανάποδη λογική από τα καταναλωτικά προϊόντα. Δεν θέλουμε να αυξήσουμε τις πωλήσεις του. Θέλουμε να διαφυλάξουμε το χαρακτήρα του είδους πολυτελείας. Ο τζίρος θέλουμε να έρθει όχι από την ποσότητα αλλά από την προσεγμένη διασπορά σε συγκεκριμένα μέρη.

Τα πολυτελή προϊόντα πρέπει να είναι απόμακρα, να μη τα βρίσκει κανείς εύκολα γιατί σύντομα θα καταστραφεί η φήμη τους. Το μάρκετινγκ των premium προϊόντων είναι κλειστό μάρκετινγκ, δεν απευθύνεται στο μεγάλο κοινό. Ελληνοαμερικανός αναζητώντας το λάδι τηλεφώνησε και ήρθε να το πάρει από τα γραφεία μας. Το ίδιο έκανε και πελάτης μας από τη Βραζιλία. Η τιμή του είναι 60 ευρώ για τα 500 ml και όμως κάνουν έτσι για να το βρουν από όλο τον κόσμο. Το μάρκετινγκ λοιπόν που κάνουμε έχει αποτελέσματα σε βάθος χρόνου. Δουλεύουμε συστηματικά και θέλουμε σταθερά και μακροπρόθεσμα αποτελέσματα στη στρατηγική μας. Δεν μας ενδιαφέρει ο μεγάλος τζίρος στο τώρα. Θέλουμε να χτίσουμε ένα όνομα που θα μας αποδίδει μακροπρόθεσμα και διαχρονικά. Οπως ακριβώς μια Bentley.

Τι πιστεύετε για την κρίση;

Τα τελευταία 30 χρόνια η οικονομία της Ελλάδας βασίστηκε στις υπηρεσίες και όχι στα προϊόντα. Ηταν πολύ λάθος αυτό γιατί τελικά δεν παράγαμε τίποτα. Η στροφή η δική μου από τη διαφήμιση, που είναι υπηρεσία στη δημιουργία ενός νέου προϊόντος, έγινε γιατί ένιωσα αυτό το έλλειμμα. Πιστεύω, ότι υπάρχει πολύς χώρος για δημιουργία ανάλογων νέων υψηλής ποιότητας προϊόντων στην ελληνική αγορά. 

Το λάδι «λ» είναι βραβευμένο με Silver World Medal στα New York Festivals Awards 2008 είναι αφιλτράριστο και έχει εξαιρετικά χαμηλή οξύτητα (βαθμός οξύτητας 0,26).