PwC : Τα μυστικά της επιβίωσης για τις τράπεζες

Η κανονιστική συμμόρφωση μεγαλύτερη πρόκληση για τις τράπεζες  σύμφωνα με  τα κύρια συμπεράσματα της νέας μελέτης της PwC «Πορεία προς το αύριο: Εξυπηρέτηση πελατών και δημιουργία αξίας» που περιλαμβάνει στοιχεία από την 20η παγκόσμια έρευνά της «Private Banking and Wealth Management» για το 2013.

Σύμφωνα με τους συμμετέχοντες στην έρευνα, ο κλάδος της διαχείρισης περιουσίας (wealth management), σταδιακά δεν αφορά μόνο απλή παροχή προϊόντων, αλλά κατευθύνεται προς την παροχή εξειδικευμένων λύσεων και συμβουλευτικών υπηρεσιών προς τους πελάτες. Η εμπιστοσύνη στις τράπεζες καθώς και η εταιρική τους εικόνα είναι οι παράγοντες που θα επηρεάσουν περισσότερο τους πελάτες ως προς την αξιολόγηση των προτάσεων και στην αναγνώριση της αξίας των παρεχόμενων υπηρεσιών.

Παρότι ο παγκόσμιος πλούτος επανέκαμψε και επανήλθε σχεδόν στα επίπεδα προ του 2008, ο κλάδος αντιμετωπίζει σημαντικές πιέσεις περιθωρίων κέρδους, λόγω των αυστηρών και δαπανηρών κανονιστικών απαιτήσεων που αυξάνονται, την άνιση ανάπτυξη μεταξύ αγορών διαφορετικών γεωγραφικών περιοχών, την απώλεια ορισμένων τύπων αμοιβών και την υποτονική δραστηριότητα των πελατών. Αυτές οι τάσεις ενισχύονται ακόμα περισσότερο από τις δημογραφικές μεταβολές καθώς και τις υφιστάμενες προκλήσεις σχετικά με το λειτουργικό μοντέλο, την τεχνολογία και τη διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού.

Σύμφωνα με την PwC, η επιβίωση και η επιτυχία σε αυτό το περιβάλλον προϋποθέτει τη στροφή των εταιρειών του κλάδου σε ένα περισσότερο συμβουλευτικού τύπου επιχειρηματικό μοντέλο που επιβραβεύει τις ορθές επιλογές της PwC.

Τα βασικά συμπεράσματα της μελέτης:

• Η κανονιστική συμμόρφωση αντικατέστησε την εταιρική φήμη ως ο κορυφαίος παράγοντας στο πλαίσιο της διαχείρισης κινδύνων, καθώς οι επιχειρήσεις διαχείρισης περιουσίας αγωνίζονται να συμβαδίσουν με το μέγεθος, την ταχύτητα και το κόστος των υφιστάμενων και των επερχόμενων κανονιστικών αλλαγών.
• Ο μετασχηματισμός της υποδομής θα επαναπροσδιορίσει τον τρόπο εξυπηρέτησης των πελατών από τους διαχειριστές περιουσίας.
• Το κόστος της συμμόρφωσης με τις κανονιστικές απαιτήσεις θα συνεχίσει να αυξάνεται, με τους συμμετέχοντες να προβλέπουν ότι οι εν λόγω δαπάνες θα αντιπροσωπεύουν σε δυο χρόνια το 7% των ετήσιων εσόδων, από 5% που είναι σήμερα.
• Η προσέλκυση και η ανάπτυξη των ταλέντων στο ανθρώπινο δυναμικό για την ποιοτική διαχείριση σχέσεων με πελάτες (CRM) αποτελεί κρίσιμη προτεραιότητα για τον κλάδο διαχείρισης περιουσίας.

Από την έρευνα, στην οποία συμμετείχαν 200 εταιρείες από περισσότερες από 50 χώρες, προέκυψε ότι ο κλάδος διαχείρισης περιουσίας βρίσκεται σε κρίσιμο σημείο, καθώς αντιμετωπίζει τις συνεχιζόμενες κανονιστικές πιέσεις, το ευμετάβλητο μακροοικονομικό περιβάλλον, τη συμπίεση περιθωρίων κέρδους, τις δημογραφικές μεταβολές και τις προκλήσεις για την διατήρηση/απόκτηση της εμπιστοσύνης των πελατών.

Η έρευνα της PwC ανέδειξε ότι ο κλάδος αντιμετωπίζει πολλαπλές πιέσεις σε πέντε βασικές περιοχές:

Αγορές και πελάτες

Με περισσότερους και καινοτόμους νεοεισερχόμενους στον κλάδο, μια σε βάθος κατανόηση της συνεχώς διαφοροποιούμενης πελατειακής βάσης είναι απαραίτητη για τη διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ο κλάδος θα πρέπει να γίνει πιο ευέλικτος στην ανάλυση δεδομένων (data analytics) και στη χρήση άλλων μέσων προκειμένου να εντοπίσει τι πραγματικά θεωρούν οι πελάτες ότι έχει αξία και πόσο την αποτιμούν. Στα ευρήματα της μελέτης περιλαμβάνονται τα εξής:

• Οι πρόσφατα αναδυόμενες αγορές πλούτου τείνουν να ξεπεράσουν τις καθιερωμένες αναδυόμενες αγορές πλούτου, ενώ οι παραδοσιακές πηγές πλούτου όπως η Βόρειος Αμερική και η Δυτική Ευρώπη αναμένεται να εμφανίζουν χαμηλότερο ρυθμό ανάπτυξης.

• Οι γυναίκες αποτελούν σημαντική αλλά αναξιοποίητη ευκαιρία ανάπτυξης. Αν και προς το παρόν αποτελούν το ένα τρίτο της πελατειακής βάσης, μόνο 8% των εταιρειών που συμμετείχαν στην έρευνα εστιάζουν στην προσέγγιση που ακολουθούν για την κατηγοριοποίηση των πελατών.

• Η νέα γενιά έχει μοναδικά χαρακτηριστικά, διαφορετικά από τις προηγούμενες, που πρέπει να κατανοηθούν και να αξιοποιηθούν για την προσέλκυση νέων πελατών και τη διατήρηση των υφιστάμενων σχέσεων. Οι συμμετέχοντες σημείωσαν ότι οι αποφάσεις τις νέας γενιάς είναι η τρίτη πιο κοινή αιτία για την οποία οι πελάτες διακόπτουν τη σχέση με μια ιδιωτική τράπεζα, υποδεικνύοντας την ανάγκη για την ικανοποίηση αυτού του τμήματος της αγοράς. Αυτό συμβαδίζει με τα ευρήματα της έρευνας που υποδεικνύουν ότι οι διαχειριστές περιουσίας δεν είναι βέβαιοι ότι η στρατηγική τους για τη διαχείριση των ταλαντούχων εργαζομένων τους είναι επαρκής για την κάλυψη των αναγκών της επόμενης γενιάς.

O Θανάσης Πανόπουλος, επικεφαλής των υπηρεσιών του τραπεζικού κλάδου του συμβουλευτικού τμήματος της PwC στην Ελλάδα δήλωσε:

«Στη Δυτική Ευρώπη η ανάπτυξη είναι χαμηλή, ενώ η Βόρειος Αμερική παρουσιάζει μέτριους ρυθμούς ανάπτυξης. Η ανάπτυξη των αναδυόμενων αγορών παραμένει σχετικά υψηλή, αλλά έχει επιβραδυνθεί σε ορισμένες περιοχές. Σε αυτές τις αγορές, μπορούμε να προσθέσουμε μια ακόμη ομάδα νέων αναδυόμενων αγορών οι οποίες συσσωρεύουν νέο πλούτο με ταχύτερους ρυθμούς, με την πρόβλεψη για καθαρή αύξηση της προσφοράς χρήματος να διαμορφώνεται στο 16% για το 2013. Η πολλαπλών ταχυτήτων αγορά διαχείρισης περιουσίας είναι εδώ για να μείνει.

Η διατήρηση των πελατών παραμένει στο επίκεντρο για τους διαχειριστές περιουσίας. Οι μεταβολές στην προσωπική κατάσταση των πελατών παραμένει ο σημαντικότερος λόγος για τον οποίο οι πελάτες διακόπτουν τη συνεργασία, αλλά το γεγονός ότι οι αποφάσεις της νέας γενιάς είναι ο τρίτος σε σειρά εμφάνισης λόγος, δείχνει τόσο τη σημασία όσο και την πρόκληση της καλύτερης διαχείρισης της μεταξύ των γενεών μεταφοράς πλούτου. Οι διαχειριστές περιουσίας πρέπει να βελτιώσουν την κατανόησή τους σχετικά με τα εκτεταμένα οικογενειακά ζητήματα των πελατών τους ώστε να εκμεταλλευτούν την ευκαιρίες που προκύπτουν από τις διαφορές των γενεών».

Κίνδυνοι και κανονιστικό πλαίσιο

Ένα από τα σημαντικά ευρήματα της μελέτης είναι ότι η κανονιστική συμμόρφωση αντικατέστησε την εταιρική φήμη ως ο κορυφαίος κίνδυνος, καθώς οι εταιρείες διαχείρισης περιουσίας προσπαθούν να αντιμετωπίσουν το μέγεθος, την ταχύτητα και το κόστος των υφιστάμενων και των επερχόμενων κανονιστικών αλλαγών.

• Οι συμμετέχοντες αναφέρουν τον κίνδυνο πελάτη και τον κίνδυνο καταλληλότητας ως τη δεύτερη μεγαλύτερη περιοχή αυξημένου κινδύνου μετά την κανονιστική συμμόρφωση, τόσο για το παρόν όσο και για τα επόμενα δύο χρόνια.

• Ενώ η παρούσα προσέγγιση διαχείρισης κινδύνων επικεντρώνεται γύρω από την κανονιστική συμμόρφωση και τις ενέργειες πρόληψης απώλειας εσόδων, στα επόμενα δύο χρόνια θα δοθεί μεγαλύτερη προσοχή και προτεραιότητα στην ποσοτικοποίηση των κινδύνων και στη δημιουργία αξίας για όλα τα εμπλεκόμενα μέρη (αυτό αντιστοιχεί σε 28% αύξηση για την ποσοτικοποίηση του κινδύνου και 25% αύξηση για την δημιουργία ολοκληρωμένης αξίας για τα εμπλεκόμενα μέρη).

• Το κόστος της κανονιστικής συμμόρφωσης θα συνεχίσει να αυξάνεται, με τους συμμετέχοντες να εκτιμούν ότι η διαχείριση κινδύνων και η κανονιστική συμμόρφωση θα αντιπροσωπεύουν το 7% των ετήσιων εσόδων σε δύο χρόνια, από 5% που είναι σήμερα.

• Η ανταλλαγή φορολογικών πληροφοριών είναι πρώτη στον κατάλογο των θεμάτων που σχετίζονται με κανονιστική συμμόρφωση και ακολουθούνται από θέματα προστασίας προσωπικών δεδομένων πελατών και φορολογικής αμνηστίας.

Ο κ. Πανόπουλος συμπλήρωσε:

«Η κανονιστική συμμόρφωση και η διαχείριση κινδύνων είναι εδώ για να μείνουν. Οι τράπεζες πρέπει να αποδεχθούν αυτή την πραγματικότητα, καθώς και το ότι business as usual σημαίνει να κάνουμε τα πράγματα με το σωστό τρόπο, τους κατάλληλους ανθρώπους και τις απαιτούμενες δεξιότητες. Η ικανότητα να κατανοούν και να διαχειρίζονται τον καταιγισμό θεμάτων ρυθμιστικού χαρακτήρα και διαχείρισης κινδύνων, όπως οι διασυνοριακές συναλλαγές, η φορολογική διαφάνεια και οι πρακτικές πωλήσεων, θα απαιτήσει από τις τράπεζες να συνεχίσουν να επενδύουν σε μεγάλο βαθμό σε συστήματα και κατάρτιση ώστε να διασφαλιστεί ότι είναι σε θέση να ασκούν τις δραστηριότητές τους με κερδοφόρο τρόπο εξασφαλίζοντας ταυτόχρονα την κανονιστική τους συμμόρφωση. Οι ανάγκες διαχείρισης των αλλαγών στις τράπεζες θα είναι αυξανόμενες σε παγκόσμιο επίπεδο, καθώς από τις υφιστάμενες πρακτικές θα πρέπει να περάσουν σε νέες και διαφορετικές, προκειμένου να αντιμετωπίσουν το νέο λειτουργικό περιβάλλον που διαμορφώνεται».

Ανθρώπινο δυναμικό

Καθώς ο ανταγωνισμός αυξάνεται έντονα και η εμπιστοσύνη έχει κλονισθεί σημαντικά, η προσέλκυση και η ανάπτυξη ταλαντούχου ανθρώπινου δυναμικού για τη ποιοτική διαχείριση των πελατών αποτελεί βασική προτεραιότητα για τον κλάδο διαχείρισης περιουσίας. Ο καθορισμός της προσέγγισης από τα ανώτερα στελέχη των εταιρειών και η ευθυγράμμιση των αμοιβών και κινήτρων με τη δεοντολογική συμπεριφορά είναι απαραίτητα για την ανοικοδόμηση της σχέσης εμπιστοσύνης με τους πελάτες και την επαναφορά του όρου «έμπιστος σύμβουλος».

Στην έρευνα της PwC:

• Η πρόσληψη έμπειρων στελεχών διαχείρισης σχέσεων με πελάτες (CRMs) και η βελτίωση των συνολικών δεξιοτήτων τους είναι ένα από τα κορυφαία στρατηγικά θέματα για τα επόμενα δύο χρόνια.

• Με τις αποδοχές να αναφέρονται ως η κύρια αιτία προστριβών (70%), οι εταιρείες επανεξετάζουν τα συστήματα αμοιβών και κινήτρων, σε μια προσπάθεια να συμβιβάσουν τις προσδοκίες των ταλαντούχων εργαζομένων τους με τους αυστηρούς νέους κανόνες.

• Τα βασικά χαρακτηριστικά για τη διαμόρφωση επιτυχημένων στελεχών εξελίσσονται παράλληλα με τις νέες απαιτήσεις των πελατών και τις επιχειρηματικές προτεραιότητες. Πιο συγκεκριμένα, η σημασία απόκτησης εξειδικευμένων γνώσεων για τα προϊόντα ανέβηκε σε βαθμό σημαντικότητας από την ένατη στην δεύτερη θέση και οι σταυροειδείς πωλήσεις απέκτησαν ιδιαίτερα βαρύνουσα σημασία.

• Οι στόχοι μέτρησης της απόδοσης αναμένεται να αλλάξουν τα επόμενα δυο χρόνια, με τα ευρήματα να υποδεικνύουν ότι η αύξηση των εσόδων θα παίζει πολύ σημαντικό ρόλο.

• Η κερδοφορία μέσω της διαχείρισης σχέσεων με τους πελάτες και μέσω της διαχείρισης του κόστους εξυπηρέτησης, αναμένεται επίσης να γίνουν πιο σημαντικές, αυξανόμενες από 35% σε 45% και από 26% σε 44%, αντίστοιχα.

• Οι εταιρείες επικεντρώνονται στη θέσπιση μακροπρόθεσμων κινήτρων συνδεδεμένων με στόχους.

O Νίκος Καλογιάννης, Senior Manager στο συμβουλευτικό τμήμα της PwC στην Ελλάδα τόνισε:
«Τα απαιτούμενα χαρακτηριστικά ενός επιτυχημένου συμβούλου διαχείρισης σχέσεων με τους πελάτες είναι διαφορετικά σήμερα – ο πήχης ανεβαίνει καθώς τα επιχειρηματικά μοντέλα εξελίσσονται – απαιτώντας από τους συμβούλους να διαθέτουν πιο εξειδικευμένη και λεπτομερή γνώση των προϊόντων. Οι επικοινωνιακές ικανότητες καθώς και οι λοιπές δεξιότητες (soft skills) λαμβάνουν αυξανόμενη σημασία.»

Οι διαχειριστές περιουσίας πρέπει να είναι τολμηροί και σε εγρήγορση αν θέλουν να βελτιωθεί η αντίληψη της κοινής γνώμης και να κερδίσουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη των πελατών τους. Οι σύμβουλοι που διαχειρίζονται τις σχέσεις με τους πελάτες θα διαδραματίσουν κρίσιμο ρόλο καθώς ο κλάδος επιδιώκει την αποκατάσταση της εμπιστοσύνης».

Λειτουργίες και Τεχνολογία

Η προσπάθεια για λειτουργική αποτελεσματικότητα και διαφοροποίηση μέσω της τεχνολογίας συνεχίζεται καθώς οι εταιρείες αυξάνουν τις επενδύσεις για την απλοποίηση των διαδικασιών, τη βελτίωση της απόδοσης / παραγωγικότητας και τον περιορισμό των κινδύνων. Στην έρευνά:

• Οι συμμετέχοντες υπέδειξαν ως κορυφαία πρόκληση των λειτουργικών και τεχνολογικών υποδομών, την υπερπληθώρα μη αυτοματοποιημένων διαδικασιών. Ωστόσο, περισσότεροι από τους μισούς συμμετέχοντες (54%) είναι αισιόδοξοι ότι θα πετύχουν εδραίωση κοινών διαδικασιών και αυτοματοποίησης μέσα στα επόμενα δύο χρόνια – μια αύξηση τριπλάσια σε σχέση με σήμερα (17%).

• Τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι οι εταιρίες διαχείρισης περιουσίας αναμένουν σημαντικά κέρδη από τις επενδύσεις σε ολοκληρωμένες (end-to-end) διαδικασίες και στην τεχνολογία μέσα στα επόμενα δύο χρόνια.

• Καθώς η εξυπηρέτηση των πελατών έχει ακόμη μεγαλύτερη προτεραιότητα, η ψηφιακή αλληλεπίδραση προβλέπεται ότι θα διπλασιαστεί στα επόμενα δύο χρόνια. Το μεγαλύτερο μέρος των τεχνολογικών επενδύσεων θα διατεθεί για την υποστήριξη εργαλείων διαχείρισης σχέσης με πελάτες (CRM) καθώς και εφαρμογών κινητής τηλεφωνίας, κοινωνικής και ψηφιακής συνδεσιμότητας.

• Αξίζει να σημειωθεί ότι παρά την αυξανόμενη έμφαση στην ψηφιακή αλληλεπίδραση, λιγότερο από το ένα τέταρτο των συμμετεχόντων (24%) πιστεύουν ότι οι τεχνολογικές τους γνώσεις και ικανότητες είναι επαρκείς για να παρέχουν μια αποτελεσματική στρατηγική ψηφιακής παροχής υπηρεσιών προς τους πελάτες.

Ο κ. Καλογιάννης συμπλήρωσε:
«Σήμερα, περισσότερο από κάθε άλλη φορά, οι εύποροι, με βάση όλα τα δημογραφικά δεδομένα, είναι καλύτεροι γνώστες της τεχνολογίας. Έχουν την τάση να συμμετέχουν σε κοινωνικά ψηφιακά δίκτυα όπου ανταλλάσουν ιδέες και απόψεις. Είναι πρόθυμοι να κάνουν περισσότερη έρευνα και να μελετούν μόνοι τους. Καταλήγουν στις αποφάσεις τους συνδυάζοντας την άποψη έμπιστων συμβούλων τους, δεδομένα από προηγμένα τεχνολογικά εργαλεία ανάλυσης και τις απόψεις που ανταλλάσουν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αυτό επηρεάζει σημαντικά τις βασικές τεχνολογικές υποδομές των διαχειριστών περιουσίας. Πέραν των παραδοσιακών διαδικασιών εκτέλεσης συναλλαγών, οι οποίες πρέπει να γίνονται απαραιτήτως σωστά και αποδοτικά, οι προϋπολογισμοί για θέματα τεχνολογίας επικεντρώνονται σε εργαλεία ανάλυσης δεδομένων (data analytics).»

Οι διαχειριστές περιουσίας σήμερα πρέπει να μπορούν να δίνουν στοιχεία στους πελάτες τους οποιαδήποτε στιγμή, οπουδήποτε και σε οποιαδήποτε συσκευή.»

Προϊόντα και υπηρεσίες

Καθώς οι συνιστώσες της αλυσίδας αξίας και οι προτεραιότητες των πελατών αλλάζουν, οι εταιρείες επιδιώκουν να διαφοροποιηθούν από την τυποποίηση, στοχεύοντας στην παροχή προστιθέμενης αξίας υπηρεσιών χρηματοοικονομικού σχεδιασμού και στην επανεξέταση του τρόπου ανάπτυξης προϊόντων. Στην έρευνά της PwC:

• Μόνο το 1/3 των εταιρειών σχεδιάζουν να συμμετάσχουν σε σχέσεις διάθεσης μέρους των κερδών και απόδοσης προμηθειών τα επόμενα δύο χρόνια.

• Με τα έσοδα από προμήθειες να συρρικνώνονται, 71% των ανώτερων στελεχών διαχείρισης περιουσίας αναμένουν ότι, σε δύο χρόνια από σήμερα, το επιχειρηματικό τους μοντέλο θα ενσωματώνει ευρύτερες υπηρεσίες χρηματοοικονομικού σχεδιασμού και διαχείρισης περιουσίας.

• Λιγότερα προϊόντα θα αναπτύσσονται από τις ίδιες τις εταιρείες στο μέλλον, καθώς ακολουθούν τη μετάβαση σε μια υβριδική προσέγγιση που συνδυάζει τις εσωτερικές στρατηγικές με τις στρατηγικές τρίτων (76% των εταιρειών θα χρησιμοποιεί μία υβριδική προσέγγιση στα επόμενα δύο χρόνια έναντι 65% σήμερα).

• Ο σαφής διαχωρισμός προϊόντων και υπηρεσιών δημιουργεί ευκαιρίες για νέες εισόδους στην αλυσίδα αξίας της διαχείρισης περιουσίας.

Ο κ. Πανόπουλος κατέληξε:
«Οι συμμετέχοντες προσπαθούν να διαχειριστούν τις σημαντικές αλλαγές. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που οι κάτοχοι περιουσίας αναζητούν σήμερα είναι πολύ διαφορετικά από εκείνα του παρελθόντος. Οι πελάτες απαιτούν τα καλύτερα προϊόντα με δομές αμοιβών που μπορούν άμεσα να κατανοήσουν και να αξιολογήσουν μόνοι τους. Το σημαντικότερο είναι ότι τώρα ψάχνουν για κάτι επιπλέον από τους διαχειριστές των κεφαλαίων τους. Στις μέρες μας οι κάτοχοι περιουσίας αναζητούν την καθοδήγηση σε θέματα που αφορούν επενδύσεις, οικογένεια, φιλανθρωπία, σύνταξη και υγεία.»

Πρόκειται για εξελιγμένης μορφής χρηματοοικονομικό σχεδιασμό και λιγότερο για σχεδιασμό επικεντρωμένο στις συναλλαγές. Αυτό το κομμάτι της εμπειρίας του πελάτη γίνεται όλο και περισσότερο ψηφιακό με νέα εργαλεία και δυνατότητες.»