Από το TikTok στο ράφι του σούπερ μάρκετ: Πώς η επόμενη viral γεύση αλλάζει την παγκόσμια τροφική αλυσίδα

Παλιά, οι εστιατορικές λίστες μενού ήταν το πρώτο σημάδι μιας νέας διατροφικής μόδας. Σήμερα, αρκεί ένα βίντεο 15 δευτερολέπτων στο TikTok για να ξεπουλήσει μια σοκολάτα σε όλη την Ευρώπη. Ή για να εξαντληθεί το matcha στην Ιαπωνία. Η πλατφόρμα-κολοσσός, με αλγόριθμο τόσο μυστηριώδη όσο και επιδραστικό, έχει μετατραπεί στον βασικό οδηγό των food trends –από τις γεύσεις που κυριαρχούν στα καφέ μέχρι τις καλλιέργειες που κυριαρχούν στα χωράφια. Και αυτό αλλάζει ριζικά την τροφική αλυσίδα, την αγροτική παραγωγή και –όπως προειδοποιούν οι ειδικοί– ακόμα και το περιβάλλον.

Το TikTok ως το νέο εργοστάσιο γεύσεων

Στο πρόσφατο παρελθόν, οι μεγάλες αλυσίδες λιανικής βασίζονταν σε στοιχεία πωλήσεων ή εστιατορικές τάσεις για να σχεδιάσουν τα νέα προϊόντα τους. Σήμερα, λέει η Zoe Simons, σεφ ανάπτυξης προϊόντων της Waitrose, το παιχνίδι έχει αλλάξει: «Η δύναμη έχει αντιστραφεί. Τώρα το TikTok μάς λέει τι να βάλουμε στο ράφι –και μάλιστα με απίστευτη ακρίβεια».

Απόδειξη; Τα matcha lattes έχουν γίνει βασικό ρόφημα σε αλυσίδες όπως Pret a Manger και Starbucks, ενώ η αλυσίδα αρτοποιείων Greggs στη Βρετανία απέδωσε την αύξηση πωλήσεων στο viral mac and cheese της (με πάνω από 3 εκατομμύρια προβολές).

Όμως, καμία γεύση δεν έχει προκαλέσει τόση υστερία όσο η «σοκολάτα Ντουμπάι», ένα χειροποίητο σοκολατάκι γεμιστό με ταχίνι, κρέμα φιστικιού και καταΐφι. Η δημιουργός της, Σάρα Χαμούντα, έγινε viral και μαζί της μια νέα διατροφική τάση: πάνω από 120 εκατομμύρια προβολές σε TikTok, με αποτέλεσμα να την αντιγράψουν Lidl, Lindt και Waitrose –η τελευταία μάλιστα έβαλε όριο δύο τεμαχίων ανά πελάτη!

Τα δεδομένα τρέχουν, τα ράφια γεμίζουν

Πίσω από τη λάμψη των social media, οι αλυσίδες χρησιμοποιούν πλέον τεχνητή νοημοσύνη για να παρακολουθούν συνταγές, hashtags, viral βίντεο και reviews εστιατορίων. Εκεί όπου κάποτε χρειάζονταν μήνες για να λανσαριστεί ένα νέο προϊόν, σήμερα μπορεί να φτάσει στο ράφι μέσα σε λίγες εβδομάδες. Αλλά όσο τα προϊόντα κάνουν κύκλους στο For You Page, η πίεση μεταφέρεται στους παραγωγούς –και στους φυσικούς πόρους.

Η πράσινη κρίση πίσω από τη viral γεύση

Οι φιστικιές δεν προλαβαίνουν να καλύψουν τη ζήτηση. Μέσα σε έναν χρόνο, η τιμή του φιστικιού αυξήθηκε σχεδόν 35%, φτάνοντας τα €8.96 το κιλό, με προοπτική να αγγίξει τα €10.80 μέχρι το τέλος του 2025, σύμφωνα με την Tridge. Και ενώ η παραγωγή έχει εκτοξευτεί –οι ΗΠΑ καλύπτουν πλέον το 43% της παγκόσμιας παραγωγής– οι επιπτώσεις είναι εμφανείς: η καλλιέργεια του φιστικιού απαιτεί τεράστιες ποσότητες νερού, ιδιαίτερα σε περιοχές όπως η Καλιφόρνια και το Ιράν, που ήδη υποφέρουν από ξηρασίες.

Το ίδιο ισχύει και για τη matcha. Η Ιαπωνία τριπλασίασε την παραγωγή της από το 2010, αλλά η ζήτηση παραμένει ασταμάτητη. Το 2023, κορυφαίες εταιρείες του είδους επέβαλαν περιορισμούς στις παραγγελίες. Και αυτό δεν ήταν αρκετό για να αποτρέψει τις ελλείψεις.

Η επιχειρηματίας του TikTok

Η 25χρονη Χανιφέ Χουρσίτ άνοιξε πρόσφατα το δικό της μαγαζί με matcha στο Λονδίνο. Πρώην social media manager με 19.000 followers στο TikTok, εμπνεύστηκε το μενού της -από το strawberry matcha μέχρι το earl grey matcha– αποκλειστικά από viral συνταγές. «Το TikTok καθόρισε κυριολεκτικά τι πουλάμε. Ό,τι ανεβαίνει στην For You Page, γίνεται viral προϊόν». Παρότι σκέφτηκε να εντάξει και ένα γλυκό με φιστίκι, εγκατέλειψε την ιδέα λόγω του υψηλού κόστους. «Ακόμα και χονδρικά, είναι απαγορευτικό», λέει.

Όταν οι τάσεις απειλούν το μέλλον

Οι ειδικοί προειδοποιούν ότι πίσω από τη γλυκιά επίγευση των social trends κρύβεται ένας πικρός απολογισμός: μονοκαλλιέργειες, αποψίλωση δασών, εξάρτηση από φυτοφάρμακα, ρύπανση υδάτων. «Οι γρήγορες τροφικές τάσεις, αν δεν ελεγχθούν, μπορεί να οδηγήσουν σε περιβαλλοντική υποβάθμιση», λέει ο αναλυτής αγοράς Mzingaye Ndubiwa. Και το χειρότερο: συχνά εξαφανίζονται τόσο γρήγορα όσο εμφανίστηκαν –αφήνοντας πίσω τους μια φούσκα που κοστίζει ακριβά.

Από το Like στο Λιβάδι

Η απόσταση ανάμεσα σε ένα viral βίντεο και τον αγρό μιας φιστικιάς στην Καλιφόρνια μοιάζει τεράστια –αλλά στην εποχή του TikTok είναι μερικά scrolls μακριά. Κι αυτό δεν είναι απλώς μια τάση. Είναι το μέλλον της κατανάλωσης. Ή, καλύτερα, το μέλλον που καταναλώνει τον ίδιο του τον εαυτό.

• TikTok
• Trend
• Διατροφή
• σούπερ μάρκετ