Όταν η πολιτική, η τέχνη και η διαφήμιση χρησιμοποιούν την ίδια εικόνα

Υπάρχει ένα παράξενο παιχνίδι που μπορεί να παίξει κανείς κοιτάζοντας εικόνες χωρίς τα λογότυπα, τα ονόματα και τις λεζάντες τους.

Ένα ασπρόμαυρο πορτρέτο. Ένα πρόσωπο που κοιτάζει ευθεία στον φακό. Σκληρό φως. Λίγες λέξεις με κεφαλαία γράμματα.

Πολιτική καμπάνια;

Διαφήμιση αρώματος;

Αφίσα έκθεσης;

Μια άλλη εικόνα: νέοι άνθρωποι σε έναν δρόμο. Κόκκος, ελαφρώς ξεπλυμένα χρώματα, αίσθηση αυθορμητισμού. Κάποιος γελά, κάποιος κοιτάζει εκτός κάδρου. Τίποτα δεν μοιάζει σκηνοθετημένο, ακριβώς επειδή όλα έχουν σκηνοθετηθεί ώστε να μη μοιάζουν σκηνοθετημένα.

Fashion campaign;

Πολιτικό spot;

Καλλιτεχνικό editorial;

Η απάντηση γίνεται όλο και δυσκολότερη.

Όχι επειδή η πολιτική, η τέχνη και η διαφήμιση έγιναν το ίδιο πράγμα.

Αλλά επειδή έμαθαν να μιλούν την ίδια οπτική γλώσσα.

Η εικόνα δεν ανήκει πια σε κανέναν

Για μεγάλο διάστημα υπήρχαν, τουλάχιστον θεωρητικά, κάποιες εύκολες διακρίσεις.

Η πολιτική εικόνα έπρεπε να πείσει.

Η διαφημιστική εικόνα έπρεπε να πουλήσει.

Η καλλιτεχνική εικόνα μπορούσε να κάνει κάτι πιο ασαφές: να ερμηνεύσει, να αμφισβητήσει, να προκαλέσει, να αφήσει ένα ερώτημα ανοιχτό.

Αυτά τα όρια ήταν πάντοτε περισσότερο πορώδη από όσο θέλαμε να πιστεύουμε.

Η πολιτική γνώριζε από πολύ νωρίς τη δύναμη της αισθητικής. Η διαφήμιση δανείστηκε συστηματικά από την ιστορία της τέχνης. Και η τέχνη, από την Pop Art μέχρι το culture jamming, επέστρεψε ξανά και ξανά στη γλώσσα της μαζικής επικοινωνίας.

Όμως σήμερα συμβαίνει κάτι περισσότερο από μια απλή ανταλλαγή αναφορών.

Έχουμε μια κοινή visual culture.

Τα ίδια εργαλεία.

Τους ίδιους designers.

Τις ίδιες πλατφόρμες.

Τις ίδιες αναλογίες εικόνας.

Την ίδια ανάγκη για άμεση αναγνωρισιμότητα.

Και, κυρίως, τον ίδιο αντίπαλο:

το επόμενο swipe.

Ο Warhol και η στιγμή που η εικόνα χάνει τον ιδιοκτήτη της

Ίσως κανείς να μην κατάλαβε νωρίτερα αυτή τη συνθήκη τόσο καθαρά όσο ο Andy Warhol.

Πριν γίνει Warhol, υπήρξε επιτυχημένος commercial illustrator στη Νέα Υόρκη, δουλεύοντας για διαφημίσεις και περιοδικά μόδας. Όταν πέρασε στην τέχνη, δεν άφησε πίσω τη γλώσσα της εμπορικής εικόνας. Την πήρε μαζί του.

Τα Campbell’s Soup Cans δεν ήταν μια ζωγραφική αναπαράσταση της καταναλωτικής κοινωνίας με την παραδοσιακή έννοια.

Ήταν κάτι πολύ πιο ενοχλητικό.

Το ίδιο το προϊόν μεταφέρθηκε σχεδόν αυτούσιο μέσα στο μουσείο.

Τριάντα δύο κονσέρβες, όσες και οι τότε ποικιλίες της Campbell’s, επαναλαμβάνονται με σχεδόν βιομηχανική συνέπεια. Το MoMA σημειώνει ότι ακριβώς αυτή η επανάληψη τόνιζε την ομοιομορφία και την πανταχού παρουσία της εμπορικής εικόνας και ταυτόχρονα αμφισβητούσε την ιδέα ότι η ζωγραφική όφειλε να είναι ένα πεδίο μοναδικής επινόησης αποκομμένο από τη μαζική κουλτούρα.

Αλλά εδώ συμβαίνει κάτι ακόμη πιο ενδιαφέρον.

Η εικόνα της κονσέρβας δεν χρειάζεται να μεταμορφωθεί δραματικά για να γίνει τέχνη.

Αρκεί να αλλάξει πλαίσιο.

Στο supermarket είναι προϊόν.

Στη διαφήμιση είναι υπόσχεση αγοράς.

Στο μουσείο γίνεται ερώτημα.

Η εικόνα μπορεί να παραμένει σχεδόν η ίδια.

Αυτό που αλλάζει είναι το σύστημα μέσα στο οποίο τη διαβάζουμε.

Αυτή είναι ίσως η πραγματική δύναμη του appropriation.

Δεν παίρνει απλώς μια εικόνα.

Αποκαλύπτει ότι το νόημά της δεν κατοικεί αποκλειστικά μέσα της.

Κατοικεί και στο ποιος τη χρησιμοποιεί, πού την τοποθετεί, σε ποιον την απευθύνει και τι ζητά να συμβεί μετά.

Από τη Marilyn στην πολιτική εικόνα

Ο Warhol έκανε το ίδιο με πρόσωπα.

Marilyn Monroe.

Elvis.

Jackie Kennedy.

Mao.

Διάσημοι, πολιτικοί, εγκληματίες, θύματα, πρόσωπα που είχαν ήδη μετατραπεί από τα μαζικά μέσα σε αναγνωρίσιμα δημόσια σύμβολα.

Το ενδιαφέρον του δεν βρισκόταν απλώς στο πρόσωπο.

Βρισκόταν στην κυκλοφορία του προσώπου ως εικόνας.

Το MoMA σημειώνει ότι οι Pop artists αξιοποίησαν συστηματικά τη νέα κουλτούρα celebrity που είχε ενισχυθεί από την τηλεόραση, χρησιμοποιώντας πρόσωπα ηθοποιών, μουσικών και πολιτικών ως υλικό της ίδιας μαζικής εικονοποιίας.

Εδώ βρίσκεται κάτι που σήμερα μοιάζει σχεδόν προφητικό.

Ένα πρόσωπο μπορεί να πάψει να λειτουργεί πρωτίστως ως άνθρωπος και να αρχίσει να λειτουργεί ως οπτικό σύμβολο.

Να επαναλαμβάνεται.

Να απλοποιείται.

Να χρωματίζεται.

Να αναγνωρίζεται πριν καν σκεφτούμε τι αντιπροσωπεύει.

Η πολιτική επικοινωνία γνωρίζει πολύ καλά αυτή τη διαδικασία.

Το branding επίσης.

Και η σύγχρονη κουλτούρα των social media την έχει μετατρέψει σε καθημερινότητα.

Η σκηνοθετημένη αυθεντικότητα

Ίσως η πιο ενδιαφέρουσα λέξη στη σύγχρονη δημόσια εικόνα να μην είναι η «ομορφιά».

Είναι η αυθεντικότητα.

Το παράδοξο είναι ότι η αυθεντικότητα έχει γίνει ένα από τα πιο σχολαστικά σκηνοθετημένα αισθητικά αποτελέσματα της εποχής.

Ένα πρόσωπο χωρίς γραβάτα.

Ένα κινητό πλάνο.

Ένα ελαφρώς ατελές κάδρο.

Ένα γραφείο που φαίνεται χρησιμοποιημένο.

Ένας άνθρωπος που κοιτάζει δήθεν αφηρημένος εκτός κάμερας.

Ένα brand που παρουσιάζει τους ανθρώπους του «όπως πραγματικά είναι».

Η αισθητική υπόσχεται ότι τίποτα δεν έχει κατασκευαστεί.

Και ακριβώς αυτή είναι η κατασκευή.

Ακόμη πιο ενδιαφέρον είναι ότι η αισθητική του «κανονικού χρήστη» έχει ήδη περάσει στα brands. Έρευνα πάνω σε λογαριασμούς μεγάλων fashion brands στο Instagram έδειξε πώς στοιχεία που κάποτε θεωρούνταν χαρακτηριστικά user-generated content —selfies, casual φωτογραφία, vernacular ύφος— μπορούν να αποσπαστούν από τον αρχικό τους κοινωνικό χώρο και να υιοθετηθούν ως εταιρική αισθητική. Οι ερευνητές μιλούν μάλιστα για μια μορφή context collapse, όπου αρχίζει να θολώνει η διάκριση ανάμεσα στην εικόνα ενός προσώπου και στην εικόνα ενός brand.

Δεν πουλιέται πλέον μόνο ένα προϊόν.

Πουλιέται μια προσωπικότητα.

Δεν παρουσιάζεται μόνο ένας οργανισμός.

Παρουσιάζεται ένας χαρακτήρας.

Και δεν αρκεί να μοιάζει πειστικός.

Πρέπει να μοιάζει αυθεντικός.

Η πλατφόρμα ως μηχανή εξίσωσης

Ίσως, όμως, η μεγαλύτερη αλλαγή να μην αφορά το περιεχόμενο των εικόνων.

Αφορά το περιβάλλον μέσα στο οποίο τις συναντάμε.

Ένα έργο τέχνης μπορεί να δημιουργήθηκε για έναν χώρο δέκα μέτρων.

Μια πολιτική αφίσα για έναν δρόμο.

Μια διαφήμιση για μια πρόσοψη κτιρίου.

Μια φωτογραφία πολέμου για την πρώτη σελίδα μιας εφημερίδας.

Όλες, όμως, μπορούν τελικά να εμφανιστούν στο ίδιο ορθογώνιο.

Την ίδια οθόνη.

Στην ίδια διάσταση.

Μέσα στο ίδιο feed.

Και εκεί συμβαίνει κάτι βαθύτερο από μια απλή αλλαγή format.

Η πλατφόρμα λειτουργεί ως μηχανή εξίσωσης διαφορετικών εικόνων.

Δεν τις κάνει ίδιες ως προς το νόημα.

Τις κάνει όμως όμοιες ως προς τον τρόπο με τον οποίο ζητούν να αντιμετωπιστούν.

Swipe.

Pause.

Like.

Share.

Comment.

Next.

Η έρευνα γύρω από το λεγόμενο context collapse περιγράφει ακριβώς αυτή τη συμπίεση διαφορετικών κοινωνικών συμφραζομένων σε έναν κοινό επικοινωνιακό χώρο. Στα social media, διαφορετικά ακροατήρια, χρονικότητες και τρόποι αυτοπαρουσίασης μπορούν να συνυπάρξουν μέσα στο ίδιο περιβάλλον.

Στην περίπτωση της εικόνας, μπορούμε να πάμε ένα βήμα παραπέρα.

Δεν καταρρέουν μόνο τα διαφορετικά ακροατήρια.

Καταρρέουν και τα διαφορετικά καθεστώτα εικόνας.

Το έργο τέχνης βρίσκεται ανάμεσα σε μια selfie και μια διαφήμιση παπουτσιών.

Η πολιτική ανακοίνωση πριν από ένα meme.

Η φωτογραφία από μια ανθρωπιστική καταστροφή αμέσως πριν από μια καμπάνια καλλυντικών.

Το ίδιο δάχτυλο διαχειρίζεται τα πάντα.

Και η πλατφόρμα δεν ρωτά τι είναι η εικόνα.

Ρωτά κυρίως τι θα κάνουμε με αυτήν.

Ο ερευνητής Nadav Hochman έχει περιγράψει πώς η οργάνωση των εικόνων ως data streams στα social media δημιουργεί νέους τρόπους μέσα από τους οποίους παράγονται η οπτική γνώση, η αξία και το νόημα. Η εικόνα δεν υπάρχει πλέον μόνο ως μεμονωμένο αντικείμενο· υπάρχει ως μέρος μιας συνεχούς ροής.

Και αυτό αλλάζει τα πάντα.

Γιατί το μουσείο, το billboard, η εφημερίδα και η πολιτική αφίσα είχαν διαφορετικό χώρο, διαφορετικό χρόνο και διαφορετικό τελετουργικό θέασης.

Το feed τα βάζει όλα στην ίδια λωρίδα κυκλοφορίας.

Από τον θεατή και τον πολίτη στον χρήστη

Ίσως εδώ βρίσκεται η πιο ουσιαστική αλλαγή.

Στο μουσείο είμαστε θεατές.

Στην πολιτική δημόσια σφαίρα είμαστε πολίτες.

Στην αγορά είμαστε καταναλωτές.

Στην πλατφόρμα, όμως, όλες αυτές οι ιδιότητες μπορούν να συμπυκνωθούν σε μία:

χρήστης.

Ο χρήστης μπορεί μέσα σε δεκαπέντε δευτερόλεπτα να δει ένα έργο τέχνης, μια πολιτική δήλωση, μια διαφήμιση, μια φωτογραφία φίλου, έναν πόλεμο, μια γάτα και ένα ζευγάρι παπούτσια.

Και σε όλα να απαντήσει μέσω της ίδιας μικρής εργαλειοθήκης:

like, comment, share, swipe.

Αυτό δεν σημαίνει ότι οι εμπειρίες γίνονται ίδιες.

Σημαίνει όμως ότι η διεπαφή μάς εκπαιδεύει να τις χειριζόμαστε με τον ίδιο τρόπο.

Και εκεί βρίσκεται ίσως μια από τις μεγαλύτερες πολιτισμικές μετατοπίσεις της εποχής μας.

Όταν όλοι πρέπει να σταματήσουν το scroll

Η πολιτική, η τέχνη και η διαφήμιση δεν θέλουν το ίδιο πράγμα.

Αλλά πριν διεκδικήσουν οτιδήποτε διαφορετικό, πρέπει να λύσουν το ίδιο πρόβλημα.

Να σταματήσουν το βλέμμα.

Ένα μουσείο θέλει να ανακοινώσει μια έκθεση.

Ένα κόμμα να επικοινωνήσει μια θέση.

Ένα brand να παρουσιάσει ένα προϊόν.

Ένας καλλιτέχνης ένα έργο.

Πριν όμως φτάσουμε στην έκθεση, στη θέση, στο προϊόν ή στο έργο υπάρχει μια προηγούμενη μάχη:

να υπάρξει εκείνο το μισό δευτερόλεπτο στο οποίο δεν θα συνεχίσουμε προς τα κάτω.

Και όταν το πρόβλημα γίνεται κοινό, αρχίζουν να γίνονται κοινές και οι λύσεις.

Μεγάλη τυπογραφία.

Ισχυρό contrast.

Πρόσωπα.

Απλές χρωματικές ταυτότητες.

Ελάχιστο κείμενο.

Καθαρό visual system.

Μια εικόνα που πρέπει να «διαβαστεί» πριν ακόμη διαβαστεί.

Η σύγκλιση της αισθητικής δεν είναι λοιπόν κάποιο μυστικό σχέδιο των designers.

Είναι σε μεγάλο βαθμό αποτέλεσμα μιας κοινής οικονομίας προσοχής.

Η αισθητική δεν εγγυάται την αλήθεια

Και εδώ φτάνουμε ίσως στο δυσκολότερο σημείο.

Έχουμε εκπαιδευτεί να διαβάζουμε την αισθητική ως ένδειξη ποιότητας.

Ένα προσεγμένο layout.

Μια κινηματογραφική φωτογραφία.

Ένα restrained typeface.

Ένα sophisticated color grade.

Ένα πρόσωπο που μοιάζει αβίαστο.

Όλα αυτά παράγουν εμπιστοσύνη.

Ή, τουλάχιστον, μπορούν να την παράγουν.

Αλλά η αισθητική δεν εγγυάται την αλήθεια.

Μια ψευδής πληροφορία μπορεί να σχεδιαστεί εξαιρετικά.

Μια πολιτική θέση μπορεί να παρουσιαστεί μέσα από άψογο art direction.

Ένα καταστροφικό προϊόν μπορεί να διαθέτει υπέροχο branding.

Και μια κακή ιδέα μπορεί να φωτογραφηθεί σαν editorial μόδας.

Η αισθητική δεν αποτελεί απόδειξη.

Είναι γλώσσα.

Και όπως κάθε γλώσσα, μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να περιγράψει, να συγκινήσει, να αποκαλύψει, να αποκρύψει ή να πείσει.

Το βλέμμα χρειάζεται εκπαίδευση

Για χρόνια μιλήσαμε για literacy σχεδόν αποκλειστικά ως ικανότητα ανάγνωσης και γραφής.

Αργότερα προσθέσαμε το media literacy.

Σήμερα ίσως χρειάζεται να πάρουμε πολύ σοβαρότερα κάτι ακόμη:

την οπτική παιδεία.

Όχι με την έννοια να γνωρίζουμε ποια γραμματοσειρά είναι Helvetica και ποια Univers.

Ούτε να αναγνωρίζουμε ένα καλό composition.

Αυτά είναι χρήσιμα.

Αλλά η πραγματική οπτική παιδεία αρχίζει αλλού.

Στην ικανότητα να κοιτάζουμε μια εικόνα και να ρωτάμε:

Ποιος τη δημιούργησε;

Πού τη βλέπουμε;

Γιατί εμφανίζεται εδώ;

Ποιο κομμάτι της πραγματικότητας βρίσκεται έξω από το κάδρο;

Γιατί χρησιμοποιείται αυτό το πρόσωπο;

Γιατί αυτό το χρώμα;

Γιατί αυτή η αίσθηση αυθορμητισμού;

Γιατί αυτή η εικόνα μοιάζει «αληθινή»;

Και κυρίως:

τι θέλει από εμάς;

Να αγοράσουμε;

Να ψηφίσουμε;

Να θαυμάσουμε;

Να φοβηθούμε;

Να ταυτιστούμε;

Να μοιραστούμε;

Να συνεχίσουμε να κοιτάζουμε;

Η οπτική παιδεία δεν είναι πλέον μια εκλεπτυσμένη δεξιότητα για designers, filmmakers, φωτογράφους ή ιστορικούς τέχνης.

Είναι πολιτισμική δεξιότητα επιβίωσης σε έναν κόσμο όπου τεράστιο μέρος της πραγματικότητας φτάνει σε εμάς ήδη μεταφρασμένο σε εικόνα.

Πριν από το επόμενο swipe

Ο Warhol κατάλαβε ότι η κονσέρβα μπορούσε να μεταφερθεί από το supermarket στο μουσείο και να παραμένει ταυτόχρονα ίδια και εντελώς διαφορετική.

Σήμερα η διαδικασία έχει σχεδόν αντιστραφεί.

Το μουσείο, το supermarket, η πολιτική συγκέντρωση, η εμπόλεμη ζώνη, το σπίτι ενός φίλου και το fashion campaign μπορούν να μεταφερθούν όλα στον ίδιο χώρο:

στην παλάμη μας.

Και εκεί οι διαφορές τους δεν εξαφανίζονται.

Αλλά παύουν να είναι αυτονόητες.

Γι’ αυτό ίσως το κρίσιμο ερώτημα της εποχής δεν είναι αν μια εικόνα είναι όμορφη.

Ούτε ακόμη αν είναι ισχυρή.

Είναι αν μπορούμε να καταλάβουμε τι είδους εικόνα έχουμε μπροστά μας πριν προλάβει εκείνη να αποφασίσει για εμάς πώς πρέπει να τη δούμε.

Γιατί η εικόνα δεν είναι ποτέ απλώς εικόνα.

Είναι επιλογή.

Είναι πλαίσιο.

Είναι πρόθεση.

Είναι διανομή.

Είναι εξουσία.

Και όσο περισσότερο η πολιτική, η τέχνη και η διαφήμιση μαθαίνουν να χρησιμοποιούν την ίδια γλώσσα, τόσο περισσότερο η ευθύνη περνά σε εκείνον που κοιτάζει.

Όχι για να δυσπιστεί απέναντι σε κάθε εικόνα.

Αλλά για να μάθει να τη διαβάζει.

Σε έναν κόσμο που μας ζητά διαρκώς να κοιτάζουμε, η πραγματική πολυτέλεια δεν είναι πλέον να έχουμε καλό γούστο. Είναι να έχουμε εκπαιδευμένο βλέμμα.

• Andy Warhol
• Pop art
• social media
• διαφήμιση
• εικόνα
• πολιτική
• τέχνη