Το μεγάλο στοίχημα για την Haute Couture: Τα brands ποντάρουν στην αναγέννηση του Luxury στις πασαρέλες

Chanel και Dior βρίσκονται ανάμεσα σε έναν αριθμό ρεκόρ κορυφαίων οίκων μόδας που θα παρουσιάσουν νέες συλλογές στις πασαρέλες τις επόμενες εβδομάδες, με στόχο να ξαναζωντανέψουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τη βιομηχανία πολυτελείας, η οποία έχασε ένα από τα μεγάλα της ονόματα, τον Giorgio Armani, την προηγούμενη εβδομάδα.

Τα στοιχήματα είναι υψηλά για τον τομέα των 400 δισεκατομμυρίων δολαρίων, που ξεκινά έναν μήνα επιδείξεων μόδας σε Νέα Υόρκη, Λονδίνο, Μιλάνο και Παρίσι στις 10 Σεπτεμβρίου. Οι μάρκες δυσκολεύονται να ανανεώσουν τις πωλήσεις τους από την περίοδο μετά το πανδημικό boom που σταμάτησε πριν από δύο χρόνια.

Έπειτα από σχεδόν μια δεκαετία με μέση ετήσια ανάπτυξη 10%, ο κλάδος σημείωσε πτώση πέρυσι, πυροδοτώντας ανακατατάξεις σε ηγετικά και δημιουργικά πόστα. «Η βιομηχανία βρίσκεται σε ταραγμένα νερά», δήλωσε ο Jonathan Siboni, CEO της συμβουλευτικής Luxurynsight.

Η κινεζική οικονομία παραμένει περιορισμένη λόγω της κρίσης ακινήτων, ενώ ο εμπορικός πόλεμος του πρώην Προέδρου των ΗΠΑ, Donald Trump, επηρεάζει την καταναλωτική εμπιστοσύνη στις ΗΠΑ και απειλεί τα περιθώρια κέρδους των ευρωπαϊκών high-end brands.

Η πτώση αυτή έχει προκαλέσει ριζικές αλλαγές στον κλάδο, με νέους CEOs σε εταιρείες όπως η Kering (ιδιοκτήτρια της Gucci) και η ιταλική Valentino, καθώς και ανακατατάξεις υψηλού επιπέδου στον μεγαλύτερο πολυτελή όμιλο παγκοσμίως, την LVMH.

Μια νέα γενιά σχεδιαστών αναλαμβάνει τα ηνία σε τρία από τα μεγαλύτερα παγκόσμια brands: Chanel, Dior και Gucci. Ο θάνατος του Ιταλού fashion icon Giorgio Armani στις 4 Σεπτεμβρίου εγείρει ερωτήματα για το μέλλον του οίκου Armani.

Η ανακατάταξη των δημιουργικών έχει φτάσει και σε μικρότερες μάρκες: Celine, Loewe και Givenchy της LVMH, Bottega Veneta και Alexander McQueen της Kering, η πρόσφατα εξαγορασμένη Versace της Prada, οι Puig ετικέτες Dries Van Noten και Jean Paul Gaultier, καθώς και η Maison Margiela της OTB.

Η πίεση για τους νέους δημιουργικούς διευθυντές είναι ιδιαίτερα υψηλή αυτή τη σεζόν. Ο στόχος παραδοσιακά είναι να παρουσιάσουν νέες τάσεις που φέρνουν ενθουσιασμό σε ιστορικά brands χωρίς να αλλοιώνουν την εικόνα τους – αλλά εδώ χρειάζεται και να ξανακερδίσουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών που κουράστηκαν από τις αυξήσεις τιμών.

«Η φετινή σεζόν θα δείξει αν τα luxury brands θα μπορέσουν να επανασυνδεθούν με τους καταναλωτές», λέει ο Christian Kurtzke, CEO του Together Group, ενός παγκόσμιου συλλογικού ομίλου εταιρειών δημιουργικής συμβουλευτικής, immersive τεχνολογίας και marketing.

Οι παρουσιάσεις στις πασαρέλες δεν είναι πλέον μόνο εκθέσεις προϊόντων, αλλά δημιουργούν και προσμονή γύρω από το brand. «Το επόμενο βήμα πιθανότατα θα είναι περισσότερο επανάσταση παρά εξέλιξη», προσθέτει ο Siboni.

Χάνοντας Επαφή με τον Καταναλωτή

Brands όπως Chanel, Dior και Louis Vuitton βασίζονταν σε υψηλές αυξήσεις τιμών για να αυξήσουν τα κέρδη κατά την περίοδο μετά την πανδημία. Όμως καθώς οι τιμές ανέβαιναν, οι καταναλωτές άρχισαν να απομακρύνονται. Ο κλάδος έχασε 50 εκατομμύρια πελάτες πέρυσι, σύμφωνα με την Bain, λόγω οικονομικών πιέσεων και κούρασης από τις υψηλές τιμές.

Για να ξεχωρίσουν, τα fashion brands χρειάζονται να «ξεχωρίζουν, να γίνονται ολοένα και πιο θεαματικά, ενώ ταυτόχρονα, λόγω περικοπών και οικονομικής κρίσης, να γίνουν και πιο “ήσυχα”», λέει ο Stephane Galienni, συνεργάτης της δημιουργικής εταιρείας Balistik Art.

Η πρόκληση είναι έντονη για την Gucci, η οποία έχασε το post-pandemic boom και δυσκολεύεται μετά την αποχώρηση του σχεδιαστή Alessandro Michele το 2024. Οι μπαρόκ δημιουργίες του, που είχαν χάσει τη δημοφιλία τους, αντικαταστάθηκαν από μια μινιμαλιστική προσέγγιση υπό τον Sabato de Sarno, η οποία όμως επίσης δεν αναζωογόνησε τις πωλήσεις.

Τώρα, ο Demna – γνωστός για τις high-end τεχνικές ραφής σε oversized suits, streetwear και couture στο Balenciaga – καλείται να αναγεννήσει τον ιστορικό ιταλικό οίκο, που αποτελεί τη βασική πηγή εσόδων του ομίλου. Τα πρώτα σχέδιά του θα παρουσιαστούν στο Μιλάνο στις 23 Σεπτεμβρίου, ενώ η πρώτη του επίδειξη μόδας θα γίνει τον Μάρτιο.

Η Chanel, που πέρυσι είχε σπάνια πτώση πωλήσεων, προσέλαβε τον Matthieu Blazy για να ανανεώσει τα κλασικά tweed looks που για δεκαετίες σχεδιαζόταν από τον Karl Lagerfeld. Η πρώτη του εμφάνιση θα γίνει στις 6 Οκτωβρίου στο Grand Palais στο Παρίσι.

Η δεύτερη μεγαλύτερη ετικέτα της LVMH, η Dior, που υστερούσε σε σχέση με τη Louis Vuitton, προσέλαβε τον Jonathan Anderson για να αντικαταστήσει τους σχεδιαστές Kim Jones (ανδρική σειρά) και Maria Grazia Chiuri (γυναικεία σειρά). Ο Anderson παρουσίασε ανδρικά ρούχα τον Ιούλιο και θα παρουσιάσει γυναικεία στις 1 Οκτωβρίου.

Ορισμένα brands έδειξαν νέες δημιουργίες στα κόκκινα χαλιά, όπως η Versace που έντυσε τη Julia Roberts με ένα μακρύ σκούρο φόρεμα. Ωστόσο, οι sneak peeks πριν από τις επίσημες επιδείξεις ενέχουν ρίσκο, σύμφωνα με τον σύμβουλο Fabio Becheri, καθώς η μαγεία της πασαρέλας χάνεται και οι αρνητικές κριτικές στα social media αυξάνονται. «Είναι ο χειρότερος τρόπος για να ξεκινήσεις μια νέα δημιουργική κατεύθυνση», λέει ο Becheri.

Πηγή: reuters

• Haute Couture
• Καταναλωτής
• Μόδα